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互联网时代的深度分销变形方向

来源:广州热线综合

时间:2019-08-04 18:42
互联网时代的深度分销变形方向


关于深度分销的争议从其诞生之日就没有间断过,各种力挺质疑的声音不断,近几年随着互联网时代的来临,对于深度分销的唱衰声音比较多,尤其是很多深度分销功夫老辣的传统企业开始业绩下滑,更激起了众多声音!

一:深度分销的成立背景

对于深度分销体系,是一套基于终端管控为基础的销售作业体系。其业绩来源的主要构成要素就是终端控制数量,也就是铺货率,铺货率的提升源自基层业代的拜访沟通。在上世纪末批发市场刚刚衰退,超市(KA、CVS)等现代渠道还不强势,城市市场里面传统零售终端(单体夫妻老婆店)占据主流,深度分销作为一套以人海战术为特点的链接工具开始走红,几乎每个快消品大品牌都使用这套武功,并且威力无比!

总结一下,深度分销是链接单体碎片化终端的组织系统,成立的前提必须具备低成本、高效率特征。

二:深度分销走衰的关键要素

深度分销对于碎片化终端的抓取整合有很强的能力,但是对于KA、CVS、电商、大型终端等往往无能为力,尤其是业代是按照小区域划分,单个业代的能力无法对付大终端及跨区域分布的连锁终端,对于隐形终端更是无法触及。而商业终端的现代化进程是从城市自上而下开始的,也就是深度分销的作用最先失效的是城市,越是发达的城市里面,现代化终端的比例越高,深度分销威力就越弱!加之,人员成本、管理物流成本与城市现代化成正比关系,深度分销往往就被驱逐到边缘地带或低级市场作业!加之企业的销售管理体系更新往往比较慢,深度分销开始成为成本高效率低的系统。

三:深度分销的本质与核心

进攻性是深度分销最本质的功能,对于企业而言增量贡献是深度分销受宠的根源。增量的路径大多源自于终端数量的提高、新品的推广、单店动销率的提升。在增量纬度里面,深度分销是一个低成本高效率工具,因为随着铺货率、动销率、产品数的增加,增量业绩会稀释成本。但是一旦陷入存量保卫战,一旦铺货率降低、动销率降低、新品成活率不能保证,则深度分销就会陷入系统性死循环:业绩下滑、人员流失、地盘缩小。

传统的单体终端不具备连锁现代终端的统一管控体系,由于单体终端的自主性较强,从进货到出货随意性很大,同一品牌的价格最低不一,会给企业带来麻烦。而深度分销作为企业有组织的管理体系恰当的解决了这些问题,通过业代固定区域的拜访管理,让这些单体终端逐步规范。

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